Kirche und Digitalisierung Verkündigung via Social Media

25.05.2020

Die Social-Media-Expertin Sonja Lexel erklärt, warum Influencer so erfolgreich sind und wie sich die Kirchen auf dem umkämpften Markt behaupten können.

Junge Frau schaut auf ihr Smartphone
Influencer erwecken den Eindruck, sie machten keine Werbung, sondern als sei es eine Empfehlung von Freunden. © AdobeStock/ PhotoPlus+

mk online: Als Influencer bezeichnet man Menschen, die über soziale Netzwerke andere Menschen beeinflussen. Warum ist dieses Konzept so erfolgreich?

Sonja Lexel: Bewegt man sich online, ist es oftmals schwer, zwischen subjektiven Bewertungen und Werbung zu unterscheiden. Wir werden durch authentische Personen auf Produkte und Trends aufmerksam gemacht; uns ist oft gar nicht bewusst, dass es sich dabei um Werbung handelt und diese vermeintlich authentischen Personen gut für ihre Beiträge bezahlt werden. Wir werden beeinflusst – und das ist der Kern des Geschäfts mit Influencern. Diese müssen Werbung inzwischen zwar kennzeichnen, dennoch geht der kleine Zusatz *bezahlte Partnerschaft* oder *Werbung, da Markennennung* oft unter. Influencer lassen uns an ihrem Leben teilhaben – so scheint es zumindest. Wir wissen, wohin sie in Urlaub fahren, was sie essen, wie viel Sport sie machen und welche Beautyprodukte sie nutzen: Es entsteht Beziehung. Gute Influencer lassen Werbung nicht als Werbung erscheinen, sondern erwecken den Eindruck, dass es sich um eine Empfehlung einer guten Freundin oder eines guten Freundes handelt. Das spiegelt einen großen Teil des Erfolgs dieses Konzeptes wider.

Was muss ein Influencer mitbringen, um erfolgreich zu sein?

Im besten Fall hat der Influencer eine wirkliche Bindung zu dem von ihm dargestellten Thema. Alles andere wäre Schauspiel und wird in vielen Fällen als solches enttarnt. Influencer müssen die Sprache ihrer Zielgruppe sprechen und Inhalte authentisch, aber auch ästhetisch ansprechend rüberbringen. Gerade in Social Media läuft viel über das Visuelle, sodass Bildsprache oft wichtiger ist als jede Beschreibung. Daneben sollten Influencer einen vertrauensvollen und kompetenten Eindruck vermitteln. Social Media lebt außerdem von Interaktivität; das bedeutet, dass erfolgreiche Influencer mit ihren Followern interagieren.

Wie präsentiert sich die Kirche auf Social Media? Was müsste ein katholischer Influencer mitbringen, um gut anzukommen?

Immer mehr kirchliche Akteure präsentieren sich in Social-Media-Profilen. Den einen gelingt das mehr, den anderen weniger gut. In jedem Fall kann Kirche hier noch viel präsenter sein und sich und ihre Botschaft nochbesser darstellen. Was Influencer tun, ist ja, etwas zu vermarkten. Wir müssen uns also fragen, was haben wir zu „verkaufen“? Eigentlich haben wir die beste Botschaft: Gott ist für uns Mensch geworden, am Kreuz gestorben, um uns zu erlösen! Wir schaffen es aktuell noch nicht, diese wirklich gut zu „verkaufen“. Natürlich wollen wir uns nicht unter Wert verkaufen und unsere „Ware“ billig anbieten, also muss die „Verpackung“ dieser Botschaft schon einen gewissen Anspruch erfüllen.

Es braucht authentische Menschen, die von ihrem Glauben und dem, was die Kirche tut, berichten und dies ansprechend vermitteln. Ich fürchte jedoch, dass es DEN katholischen Influencer nicht geben kann. Die katholische Kirche ist so vielfältig, dass es unmöglich ist, ein Angebot für alle zu gestalten. Ein bestimmtes Glaubenszeugnis wird einen eher konservativen Jugendlichen nicht gleichermaßen ansprechen können wie einen liberalen Jugendlichen. Es müssten also mehrere Formate entwickelt werden, um die Vielfalt auch nur ansatzweise abzudecken. Dazu braucht es kompetente Personen, die den Weg mitgestalten. Zudem braucht es an den entscheidenden Stellen die Einsicht, dass es wirklich lohnend ist, die Botschaft des Evangeliums für die digitale Welt aufzubereiten – dafür müssten natürlich auch Ressourcen zur Verfügung gestellt werden. Unsere Botschaft ist kein Shampoo oder Computerspiel, sie kann Leben grundlegend verändern – wenn es uns gelingt, das rüberzubringen, werden wir unserem Verkündigungsauftrag gerecht.

Sonja Lexel, Theologin und Religionspädagogin, arbeitet als Referentin für jugend-pastorale Grundsatzfragen bei der Deutschen Bischofskonferenz. Sie ist passionierte Gamerin und in der digitalen Welt zu Hause.

Was empfehlen Sie kirchlichen Vertretern, um soziale Netzwerke noch effizienter zu nutzen?

Für mich wäre ein erster Erfolg, wenn ein ehrliches Wahr- und Ernstnehmen dieser digitalen Welt vermittelt wird und kirchliche Akteure zeigen, dass sie auch hier ansprechbar sind. Die Hemmschwelle, eine Instagram-Nachricht zu versenden, wird für viele Jugendliche niedriger sein, als im Pfarrbüro anzurufen. Die Chance, Social Media als Kommunikationsweg zu nutzen, sollte unbedingt ergriffen werden. Nach dieser grundsätzlichen Bereitschaft wäre es natürlich schön, wenn sich viele trauen würden, gute Inhalte zu produzieren und somit die Botschaft Christi auch online greifbar zu machen.

Dafür braucht es visuelles und sprachliches Geschick, aber das kann man lernen, wenn man es denn möchte. Ich möchte katholische Akteure ermutigen, sich in diese digitale Welt zu wagen und sich zu trauen, die Botschaft unseres lebendigen Gottes ästhetisch ansprechend zu verpacken und in die Welt zu senden. Dafür braucht es in Entscheiderpositionen aber auch Menschen, die einsehen, dass man Social Media eben nicht mal nebenher bedienen kann und dass es auch keine Lösung ist, analoge Produkte (wie einen Pfarrbrief) einfach einzuscannen und auf einen Instagram-Kanal zu stellen. Meiner Meinung nach gilt der Verkündigungsauftrag aus Mk 16,15 („Geht hinaus in die ganze Welt und verkündet das Evangelium der ganzen Schöpfung!“) auch in der digitalen Welt. Hier können wir vielleicht Menschen erreichen, die wir im Sonntagsgottesdienst schon lange nicht mehr erreichen.

Durch die Corona-Krise hat die digitale Welt eine noch wichtigere Bedeutung gewonnen. Was glauben Sie, wie geht es nach der Krise weiter? Wurde hier auch im kirchlichen Bereich ein Stein ins Rollen gebracht?

Viele kirchliche Akteure haben die Krise als Anstoß genommen, digitale Angebote zu entwickeln und sich auszuprobieren. Ich bin froh, dass diese Angebote teilweise über Gottesdienst-Streams aus der Beobachterperspektive hinausgehen. Ich hoffe, dass nach den ersten Lockerungen in der Corona-Krise die guten und bereichernden Erfahrungen aus dem digitalen Bereich nicht wieder beiseitegelegt werden und wir vom digitalen Standing hinter den Ausbruch der Krise zurückrutschen. Ich wünsche mir, dass die guten digitalen Ansätze und innovativen Ideen weitergeführt und -entwickelt werden. Es geht nicht darum, die analogen Angebote zu ersetzen, das Digitale kann vielmehr das Analoge ergänzen und blinde Flecken füllen. Mir sind in der Krise einige gute Angebote beispielsweise zu seelsorglicher Gesprächsführung, zum gemeinsamen Gebet aber auch zu Projekten im diakonischen und karitativen Bereich begegnet, die gelebte Nächstenliebe bezeugen. Diese sollten wir jetzt bestärken – wenn nicht jetzt, wann dann?


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